| 免費營銷形成于互聯網領域,因為互聯網產品可以免費無限復制,邊際成本幾乎為零,但在線下實體市場,這一點剛好相反。那么,實體市場應該怎樣用好免費營銷這一利器呢?
過去,商家們都在絞盡腦汁去思考怎樣獲取更大的銷量和利潤,如不斷推出新產品,舉辦各種促銷活動等,這個過程中商家消耗了大量的營銷費用,但收益并不理想。
現在,整個社會已經被“免費”所縈繞,免費營銷比以往的營銷手段更強烈地吸引著消費者,各類免費產品、免費服務以及免費體驗蜂擁而至。怎樣才能讓免費營銷真正有效,將免費營銷的午餐,做成一席皆大歡喜的盛宴呢?
1.副產品免費帶動主產品銷售
通常一件商品都需要花費一些另外的費用才能使用,比如,買汽車就需要再買汽油才能使用,買手機需要再買卡和存入話費才能使用。在銷售的過程中,企業可以通過對相關產品或者副產品免費,達到促銷主要商品的目的。
例:蘋果公司在推出iPod時就用副產品免費提供音樂下載來促銷iPod,結果使iPod全球熱賣。其實,iPod昂貴的價格早已使其提供免費音樂來促銷的成本可以忽略不計。
2.零首付形式的“免費”
這是一種類似分期付款和貸款的方式,消費者可以通過信用擔保,以零首付的方式購買商品,而后分期償還購買款。雖然消費者一時不用付款,但是累計支付的金額遠高過一次付款的金額,但因為是分期付款,每次還款時看來款項都不高,壓力也不大,所以受到歡迎。而不用付費就可以馬上拿到心儀的商品,這樣可以極大地刺激消費者進行沖動消費,這對于一些價格昂貴的商品可謂是一個使消費者沖動消費的好方法,如高檔手機、筆記本電腦等。
3.由免費衍生收費
現在很多娛樂場所都會在某些時候采取一種策略,使多位顧客光顧,其中一名顧客可以免票或相關費用。比如游樂園對兒童免門票,吸引來的自然是帶著兒童的父母。這種免費帶出間接收費的策略關鍵是要設計出一套恰當的模式——既要能吸引免費的顧客,同時也要能以此為突破口,吸引更多顧客或免費顧客進行其他消費。成功的模式必須潤物無聲地讓免費顧客接受消費,而非使其產生上當受騙的感覺。現在很多采用此種免費策略的商家手段單一,方法僵硬,使消費者一眼識破其伎倆,產生反感,因此效果不佳。
4.免費產生消費
這種免費策略是先免費提供商品,而后通過商品的副產品消費或提供的服務獲利。這種模式最早出現在網絡上,網絡游戲免費注冊,但是要玩得盡興就要花錢;軟件免費下載使用,但是高級功能要付費使用等。先免費提供商品,而后通過該商品再慢慢賺取利潤,成為了現在商家常用的營銷手段,而這種模式從線上移植到線下后,威力更加強大,而且較容易復制,如果創新得當,模式巧妙,應該會有意想不到的驚喜回報。
這種先免費后消費的方式不僅適用于企業之間或產業鏈上下游之間,在面對最終消費者時同樣適用。美國很多電動車生產企業為了拓展市場,推出電動車免費贈送的營銷活動,消費者只要簽訂一份使用協議就可以不花一分錢就把最新型的電動車開回家,但是,該企業的電動車只能到該廠特設的充電站去充電。當電池壽命耗盡時,也只能去廠家更換配套的電池。該企業電動車免費了,之后依靠價格較高的電池與充電費用賺錢。這種方式可行嗎?事實證明,企業第一年收回成本,第二年就開始盈利,并且因此迅速地打開了大家一直猶豫觀望的電動車市場。
例:瑞典利樂公司免費為缺少資金的初創企業提供包裝機,但是,使用利樂包裝機就必須使用利樂的包裝材料,利樂的包裝機只識別利樂的包材,這樣就拴住了客戶,讓接受了免費設備的客戶幾乎終生成為其產品使用者,迅速搶占了大量的市場份額,形成壟斷的局面。
5.互利免費
這種免費是指企業為消費者提供免費產品或服務,消費者在受益的同時,成為廣告的接收者或傳遞者,最終促進收費產品銷售。
當年非常流行的樓貼廣告,最常見的形式就是在居民樓內每一層貼一張制作精美的樓層提示貼,在提示樓層的同時寫有一段公益宣傳語,最后加入企業的廣告語。因為兼具實用功能,廣告又很含蓄,同時做好了各方的協調工作,因此,樓貼廣告在推廣時幾乎沒有受到阻礙,成效很明顯。
不僅企業與消費者之間可以互利免費,企業與企業之間也可以采取這種方式,比如洗衣機生產者可以在說明書中推薦使用某品牌的洗衣粉或洗滌液,而洗衣粉生產企業則在洗衣粉包裝上推薦特定品牌洗衣機或其他產品。這種互利形式使雙方都可以免費得到廣告宣傳的機會,而這種建立于雙方品牌影響力基礎之上的相互背書式推薦宣傳的效果,又遠勝過硬性廣告傳播。
6.免費轉嫁
這種轉嫁就是讓別人花錢提供免費產品,自己從中受益。企業所扮演的是一個組織者的角色,找到和自身目標消費者相同但彼此不是競爭對手,而是互補關系的客戶進行合作,在連接客戶與消費者的過程中,將自己融入其中,達到免費促銷自身商品的目的。這種免費轉嫁的形式要注意,不要為別人做嫁衣,同時也不可過于喧賓奪主,那樣很難找到愿意合作的伙伴,此時一個精妙的計劃就很重要。
例:通用汽車下屬的一家4S店曾經出色地搞過一次消夏賞車晚會。組織者找到一家啤酒廠,一家汽車裝飾店,一家地產公司進行合作,舉行喝啤酒大賽與汽車知識問答比賽。啤酒廠提供飲品,汽車裝飾美容店提供獎品,地產公司則負責前期的宣傳品印制與郵寄工作,同時共享了地產公司與汽車4S店相同的客戶資源。各合作企業都可以在現場擺放展板、發放宣傳品和優惠券,同時又獲得在電視臺與廣播電臺曝光的機會。整個活動,這家4S店花費不足千元,卻紅紅火火地招待了消費者,同時也大作了一次廣告,皆大歡喜。
7.用免費吸引人氣
現在是一個眼球資源稀缺的時代,能夠網羅到消費者的眼球就意味著財富,因此,對消費者免費,吸引到消費者的眼球后再把這些關注的目光出售給廣告客戶,成了現在報刊和網站基本的盈利模式,但是現在隨著時代的進步,這種模式已經不僅限于報刊、網絡等媒體,企業完全可以根據具體情況進行創新。
例:美國“廁所大王”為市民免費提供幾百個移動廁所,而后在衛生間墻壁上張貼巧妙設計的各類廣告,市民免費使用自然聚集非常多的眼球,廣告主也很樂意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶,三方皆大歡喜。
百事可樂公司則與電玩制作公司合作,推出了一款《百事超人》的游戲,作為購買飲料的附贈品或獎品免費送給顧客,年輕人在有趣的游戲中無形接收了各種百事可樂的廣告信息,促進了百事可樂的品牌建設。
8.通過免費獲得綜合收益
采取免費營銷的企業,其思路必須要拓寬,要知道,免費不僅僅就是為了促銷商品,如果那樣將無法發揮免費的更大作用,其為企業所帶來的價值也非常有限。其實免費還可以獲得很多間接的收益,比如品牌知名度的提升、壓制競爭對手、獲得市場信息數據等。這樣思考不僅擴大了免費的價值,同時擴寬了我們的思路,使實施方法更多樣,更巧妙。
例:在美國,Google采用了一種為使用者免費提供電話查號的服務,讓美國的用戶不再需要花錢去查號,只要在Google上就可以免費快捷地查到號碼,用戶數量多到驚人。而Google不僅僅收獲了大量點擊率帶來的廣告收益,更重要的是獲得了價值上千萬美元的數據資料,這些資料是Google下一步進軍手機語音搜索市場所必需的。
總之,免費作為一個具有極強包容力與擴張力的市場營銷工具,只要我們思路夠奇特,構思夠新穎,就有機會以免費作為杠桿,開啟市場的黃金之門。
最后,提醒一下打算實施免費策略的企業,在采取行動前有以下三點需要注意:
首先,想設計謀劃出一個理想的免費模式,思考的方式就顯得非常重要,如果僅從如何賺錢,賺更多的錢的角度進行思考將很難產生出優秀的免費模式。正確的做法是企業必須從利人的角度進行思考,想一想能為顧客提供什么價值,如何提供這些價值。以這樣利人的思維進行思考,接下來利己的模式就自然出來了。
第二,審視一下自己的產品,無論是免費產品還是主銷產品,產品的品質一定要過硬,否則再精妙的免費營銷策略也無法有力、持久地推動銷售,甚至可能弄巧成拙。
第三,免費營銷雖然是一種營銷戰術層面的手段,但是卻必須站在戰略的高度統籌布局,否則,一個單純的點子是無法帶來成功的。 |
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